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    天貓金妝獎:生物制造創新原料,華熙生物發出國貨”科技強音“

      在美業至冷的2022年,天貓依然在賦能品牌和打造新品方面交出了漂亮的“成績單”。過去一年,天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬。

      作為美妝線上零售主陣地的天貓在金妝獎這樣的年度盛典上釋放出的積極信號,為正在加速復蘇的美妝零售市場注入了一劑“強心針”,而華熙生物這樣的國貨品牌代表大放光彩,更為國貨的狂飆吹響集結號。

      在本屆金妝獎的平臺上,華熙生物更作為國貨品牌的代表企業,與歐萊雅同臺而立,為狂飆的國貨時代奏響科技序曲。

      唯一中國企業登臺 華熙生物發出國貨“科技力強音”

      在金妝獎峰會現場,華熙生物與歐萊雅作為唯二兩家天貓金妝獎“共建未來:品牌新征程”的代表品牌,分享新時代的天貓平臺的品牌發展模式。

      作為國貨品牌的領潮者,華熙生物董事長趙燕用生物制造、創新原料,打造中國的民族品牌,助力國貨精品成為國際品牌,走向世界”的演講為國貨品牌的發展、壯大發出最強音。在演講中,趙燕用3件事指明國貨品牌發展的前路:

      第1件事是“趨勢、國家的勢”。中國擁有全世界統一的大市場,到2025年,中國化妝品市場的規模將超過5000億,成為全球第一大化妝品市場;中國擁有齊備的供應鏈體系,華熙生物在合成生物“細胞工廠”、發酵技術有著領先優勢且職能機構也在大力扶持優秀的國貨品牌,國貨品牌擁有強大的勢能優勢。

      第2件事是“人事”。當前中國市場擁有有非常自信的Z世代消費者,他們在豐富的物質條件下成長起來,他們更自信、更愛國也更有個性。Z世代不會過分依賴國際大牌,只要做好產品,國貨品牌就能和Z世代產生更多觸點,他們為國貨品牌創造了非常大的市場機會。

      第3件事是“做好品牌自己的事”,通過核心技術去創造核心材料實現原料創新,用核心材料來打造出國貨產品的差異化,華熙的透明質酸正是這樣的原料創新,賦予產品核心的靈魂,真正打造出好的產品。

      “中國化妝品出路,必須要靠原料科技的創新,科技創新可以帶來原料領域顛覆性的發展,用好原料支撐起好產品,我們要從中國制造要走向到中國創造,用科學技術的進步支撐產品迭代升級,用科學技術的進步實現國貨品牌迭代式、顛覆性的進步與發展。”趙燕認為“只有這樣,中國的產品才真正有出路。”

      事實上,華熙生物已經用自身的實踐,為中國品牌的崛起,蹚出了一條科技鑄就品牌的標準路線。在全球20+科技創新中心,800+研發人員不斷攻關之下,華熙生物用科技支撐“科學→技術→產品→品牌”的全產業鏈模式,展現了國貨“彎道超車”的一個中國范式。

      憑借強大的研發實力、產學研轉化能力和天貓等平臺的渠道助力,潤百顏、夸迪、BM肌活和米蓓爾已經為華熙生物打造出一個擁有2個超10億、1個準10億、眾多過億品牌的功能護膚品事業部,其在2022年貢獻了46.07億元的營收,躋身中國功能性護膚品Top3行列。

      事實上,和一般美妝公司截然不同的是,華熙生物本質上是一家以合成生物科技創新驅動的生物科技公司。依托先進的技術研發平臺,華熙生物不僅不斷生產創新生物材料,還能實現對高科技生物原料在涵蓋藥品、醫療器械、化妝品和食品等領域的全產業鏈綜合應用。也正是基于這樣的特殊“身份”,多個護膚品牌才展現出了驚人的“華熙”速度。

      值得一提的還有,不久前的4月21 日,在WWD BeautyInc公布的2022 年度全球美妝企業百強名單中,歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等外資企業搶占了Top10,國貨代表華熙生物,在全球排名上升到47位,排名增速達到52%,蟬聯增速第一。

      科技驅動超級新品成為2023確定增量

      整個2022年,天貓聯合品牌打造了200場品牌營銷大事件,超10場品類活動創造了30億新增量,平臺上誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品,平均每天就有超過1款新品成交在1000萬元以上,其中國貨和儀器實現雙位數增長。

      而科技正是這些超級單品背后的最強殺手锏。

      峰會現場,天貓大快消事業部商家商品及搜推運營負責人岑然以與華熙生物旗下核心品牌潤百顏歷經一年時間共創的新品——“修光棒”次拋精華為例,展現了一個從無到有的超級新品孵化故事。

      據介紹,基于品牌強大科研實力和顯著的修護功效DNA優勢,天貓和潤百顏雙方在一輪輪深度討論中明確了賽道定位、人群和切入點,此后通過天貓小黑盒到種草、流量對賭等一系列的營銷方案,潤百顏修光棒僅用10天時間就成長為店鋪Top2。這款產品是天貓“快消新品50計劃”的第一款上市新品,而潤百顏是入選該計劃的首個國貨美妝品牌。

      潤百顏“修光棒”的成功,不僅僅是一個新品的成功,也是國貨品牌在品牌力構建的一次成功嘗試,更是國貨品牌向前踏出的堅實一步。岑然說,在潤百顏身上,她“看到了國貨新銳品牌,對品牌升級理念、品牌建設的雄心和品牌研發實力。”

      此前,潤百顏針對修護屏障損傷的“白紗布”次拋精華,上新當天成交2352萬元,創造了天貓小黑盒國貨新紀錄,拿下了2022年“天貓金妝獎年度超級新品”。以其獨特、高階的“四重屏障”修護理念,持續暢銷,成為消費者有口皆碑的爆款大單品。

      圍繞“玻尿酸科技修護美學”全新定位,潤百顏以獨家科技INFIHA英菲智配玻尿酸為依托,進行了精準的產品延展和創新,面向有皮膚修護需求的人群,提出“科技修護”的三大路徑:修護屏障損傷、修護光損傷、修護時光損傷。同時也緊緊結合藝術、情感、社會議題等與消費者進行感性溝通,闡述品牌價值觀和理念,并落地務實的公益行動,口碑持續向上,服務更多人、影響更多人、激勵更多人。

      天貓美妝行業總經理阿步在接受《FBeauty未來跡》采訪時,也用“非常堅決”強調了天貓美妝對中國品牌的扶植態度。他指出,天貓將聯合國貨品牌圍繞“科技護膚”這條主線開展新成分、新科技、新配方和新包裝方面的主題營銷,構建消費者認知。

      華熙生物旗下品牌夸迪正是阿布口中的典型案例,“夸迪是這兩年在天貓成長非常飛速的品牌,依托非常強大的科技背景,夸迪不斷推出王牌單品,這樣的王牌單品是實現了全年破億甚至是十億的超級大爆款,這些爆款背后的科技持續驅動的品牌發展。”

      夸迪作為華熙生物旗下的生物科技硬核抗老大師,5年前便率先發掘藍銅勝肽膠原促生力,通過科技復配組方,深層促生膠原,強韌肌膚屏障,成為億級爆款精華,全網好評如潮;始終堅持以前沿科技創研高活性復配組方,深度解讀不同肌齡松垮問題,實現國人硬核抗老奢享體驗。

      “這是我們希望消費者更多認識到的,所以我們會做更多這方面的營銷和聲量。”在未來,強科技驅動的超強新品將成為天貓平臺上確定性的品牌增量。

      “我們希望從成分護膚轉向科技護膚,從成分美護發轉向科技美護發。希望消費者對美妝產業的認知更加客觀,更加符合實際的未來趨勢,而不單單去只看成分,所以這個我認為是天貓快消在消費者心智層面的使命,也是我們應該完成的一個任務。”淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑在現場表示。

      在2023年,天貓將和品牌共同打造30個過億新品、500個千萬新品并孵化1.5萬個規;瘍炠|新品,讓新品有確定性的成長路徑,填補市場空白。這其中,有100個新品將成為2024年的超級單品,蓄力成為品牌的核心增量。

      在這個過程中,必然會有更多像華熙生物一樣強科技驅動的國貨品牌綻放出更耀眼的光芒。

      科技創新引領國貨品牌成金妝獎大贏家

      在2023天貓金妝獎峰會上,最引人矚目的,不僅僅是年度TOP品牌、年度新銳之星品牌、年度超級單品、年度超級新品等在內的32個大獎。更搶眼的一定是美妝行業的劇變——國際大牌創新不斷,國貨品牌狂飆猛進。

      4月26日揭曉的2023天貓金妝獎顯示,在年度TOP品牌獎中,國產品牌新增兩席;而在年度新銳之星品牌獎中,包括溪木源、INTO YOU等 11家新銳國貨品牌首次登榜,其中國貨品牌占比超過8成。

      從今年金妝獎的獲獎情況看,無論中外品牌,科技創新都成為絕對關鍵詞。

      科技創新已經為國貨品牌構建最堅實的底盤,強技術支撐+強渠道營銷成為當前市場上最好的品牌模型,以華熙生物、貝泰妮和珀萊雅為代表的中國美妝集團在本屆天貓金妝獎上表現亮眼,用科研實力推動品牌建設與市場轉化成為此次天貓金妝獎獲獎國貨品牌的標配。

      華熙生物旗下夸迪煥顏次拋精華與歐萊雅20霜、雅詩蘭黛黑松露精華、NARS超方瓶等一起躋身重磅級的“年度超級單品獎”,夸迪是唯二登上這一榜單的國貨品牌,另一獲獎國貨為珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華組合套裝。

      不僅如此,繼4億大單品糙米精華水之后,Bio-MESO肌活糙米凈徹潔面膏也斬獲了“粉絲最愛逛的護膚單品”獎項,與歐萊雅集團旗下科顏氏亞馬遜白泥面膜和蘭蔻清透水漾防曬乳并列。

      Bio-MESO肌活針對年輕肌膚需求,專注油皮賽道、專研發酵技術,以更科學、有效、綠色的生物發酵技術為基石,拓展出了品牌獨特的發酵源活性成分儲備:“糙米發酵精粹”、“Tarcol HATM多重玻尿酸”、“GABA氨基丁酸”等,堅持通過專業的科研技術鏈接消費者產品需求,用年輕活力的形象實現情感與功效的雙向溝通,幫助消費者油性肌膚問題同時實現快樂護膚。

      而華熙生物旗下唯一專為敏感肌膚研制的功能性護膚品牌——MedRepair米蓓爾,則以「醫研共創 分級修護」為品牌理念,依托華熙生物先進的科研技術,打造精準高效的功能性產品。助力敏感肌重獲健康美麗。成立五年來,誕生多款敏肌專研的口碑大單品。其中米蓓爾粉水、米蓓爾藍繃帶面膜均成為市場認證的過億單品。

      由于ESG方面的出色成績,華熙生物與寶潔、立白一起被授予“年度可持續集團”獎,不僅如此,潤百顏“因愛專注·她公益”項目也上榜年度公益案例獎:潤百顏攜手用戶通過中國婦女發展基金會定向捐贈100萬元現金助力鄉村美育教育,而該公益款項來源于潤百顏x蜷川實花北京展公益聯名款HACE次拋精華的銷售所得。

      不難看出,類似國際美妝集團的多品牌布局,華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大主力品牌,分別在玻尿酸科技修護、凍齡·抗初老、敏感肌、油皮護膚等功能性護膚細分賽道實現破局,合力呈現了一個具有全產業鏈優勢的中國集團公司的獨特優勢。

      從此前“國際高端美妝大滿貫”到華熙生物等本土頭部企業與國際巨頭同臺競技,天貓金妝獎的變遷史可以說是一部中國品牌的升級史。

      以天貓金妝獎為窗口,越來越多的中國美妝集團展現出了與跨國巨頭同臺競技的實力與底氣。在被稱為“外資大牌圍城”的天貓金妝獎的角逐中,越來越多的國貨品牌已經實現強勢“突圍”。(本文轉載自:未來跡)

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