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    星巴克、瑞幸們,為何干不掉速溶咖啡?

      來源:紅餐網 曾憲天

      那個杯子連起來能繞地球40圈的香飄飄,你有多久沒喝過了?

      香飄飄這類沖泡奶茶近年來一直經歷著發展低谷期,業界普遍將這一頹勢與如火如荼的現制茶飲(喜茶、蜜雪冰城等)進行關聯。簡而言之,杯裝沖泡奶茶的消費需求,被隨處可見、隨時可點的各類現制茶飲所替代。

      從產品邏輯上來說,隔壁的咖啡市場也應該出現類似的速溶咖啡與現磨咖啡之爭。

      試想一下,當你買了一杯星巴克之后,還會再沖泡一杯速溶咖啡嗎?反之亦然,當你泡好一杯速溶咖啡后,還會再點一杯星巴克嗎?

      理論上用戶大概率不會同時消費這兩種咖啡產品,那么星巴克、瑞幸們所代表的現磨咖啡市場,與速溶咖啡應互為替代品,具備零和博弈的關系。

      有趣的是,速溶咖啡發展向好,現磨咖啡也同樣處于高速發展的勢頭中,看似一片和諧。

      眼下,隨處可見的奶茶店讓香飄飄等沖泡奶茶不再被消費者捧在手心,同樣隨處可見的咖啡店,為何卻幾乎沒有對速溶咖啡們產生威脅?

      咖啡沖飲市場有著各式各樣的產品,包括速溶、凍干、掛耳、膠囊等等,本文將這類產品統稱為速溶咖啡。

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      速溶咖啡,強在哪?

      說起速溶咖啡,還得先來看看雀巢。今年2月,這個全球最大的食品公司發布了2022年全年財報,直言實現了“20多年來最快的銷售收入增長”。

      在紛繁復雜的產品生態中,雀巢強調了速溶咖啡的增長向好。雀巢在財報中指出,2022年大中華大區咖啡業務實現了“高個位數的增長”,雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產品持續走強。

      在雀巢之外,近年來崛起的一些新品牌也大都在市場和融資上實現了雙豐收。

      例如在電商渠道迅速崛起的“網紅”速溶咖啡品牌“三頓半”,其在2022年天貓雙十一食品類預售榜單中高居榜首,不僅超過雀巢咖啡、隅田川咖啡,甚至跨界力壓肯德基、麥當勞、星巴克等巨頭的天貓旗艦店。


    △圖片來源:企查查

      短短數年時間里,在各路投資機構的加持下,三頓半的估值從千萬級飆升至數十億規模,發展可謂迅速。


    △圖片來源:企查查

      另一個速溶咖啡品牌永璞也有著相似的路徑。公開數據顯示,2019年永璞的銷售額為2000萬,2020年迅速突破了1億,完成5倍增長,2021年僅雙十一銷售額就超過2100萬元,位居天貓咖啡液類目第一,成為國貨咖啡液的頂流之一。同樣的,永璞背后也有著不少資本機構加持。

      “國內消費市場對咖啡文化的接受度在不斷提高,市場能夠給這些品牌足夠的成長空間。”凌岳咨詢首席分析師林岳對紅餐網表示,無論是影視作品的植入宣傳,還是品牌自主的跨界營銷,都在提升人們對咖啡的需求度,市場蛋糕也在整體擴大。

      從數據上來說,咖啡市場的確有著巨大的想象空間。


    △圖片來源:紅餐大數據

      紅餐大數據顯示,包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店、便利店咖啡三大端口的現磨咖啡市場,2018年以來一直處于高速增長的態勢中,預計2023年增速還將進一步提升至34.6%,市場規模整體突破千億大關。

      弗若斯特沙利文數據也指出,2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯,為日本的3.21%,美國的2.74%及韓國的2.45%,遠低于美日等主要國家人均咖啡消費水平。這意味著咖啡品類的天花板足夠高,未來增長空間也足夠大。

      林岳進一步表示,相對于現磨咖啡而言,速溶咖啡有著同樣的功能性(提神醒腦等),便利度和性價比則更勝一籌,暫時還未必會受到現磨咖啡的威脅。

      “其實從海外成熟咖啡市場的經驗來看,咖啡消費并不一定是以咖啡館、咖啡店為主。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對紅餐網表示,咖啡消費往往有著多元化的場景,速溶、掛耳、咖啡液等滿足多種需求和場景的產品創新,也印證了這一點。

      王振東認為,國內消費者的咖啡消費習慣還在不斷發展中,潛在消費者的基數較大,這次選擇現磨咖啡的用戶,下一次或許會選擇速溶咖啡,這兩種產品的消費者是有一定重合性的,可以互相轉換,還不會形成特別激烈的零和博弈。

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