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    億邦動力總編賈昆:2023,企業如何合理制定預期?

      【億邦原創】“如今市場可能一個月一變,充滿不確定性,企業需合理制定預期,過高、過低都會帶來巨大挑戰。”4月28日,在2023中國(杭州)新電商大會上,億邦動力總編賈昆發表了《2023,重新定義零售消費預期》主題演講。

      賈昆指出,2023年已過去三分之一,目前能明顯感覺到三大行業的快速復蘇:餐飲、旅游和娛樂行業。再到零售與消費,或者說服務行業,是否也能如此超預期?取決于自己內心對行業的預期,但有幾個行業變化已經出現。

      首先是電商平臺,天貓今年做了一個調整,會員粉絲價不再計入平臺大促。另一個是出現了一個新戰場:咖啡大戰。以及阿里巴巴集團一拆六,各個子集團將獨立面對各自市場上的競爭對手。

      無論是大廠還是品牌都在積極尋找一些新變化,因為他們深處的擔憂與焦慮并不一定和自己體量差不多的對手,反而可能來自盲區。

      4月27-28日,“2023中國(杭州)新電商大會”在余杭未來科技城學術交流中心召開。大會由浙江省商務廳、杭州市人民政府指導,杭州市商務局、杭州市余杭區人民政府主辦,杭州市余杭區商務局承辦。本屆峰會是杭州舉辦的首屆“2023中國(杭州)新電商大會”。峰會以“超預期”為主題,旨在通過對近場零售、文化消費、消費科技、國潮出海等新銳視角的全方位切入,為企業尋找超預期機遇、帶來超預期回報、挖掘超預期潛力、創造超預期增長,進而推動電商行業新形態新模式的高質量發展。峰會邀請了新興領域的頭部品牌、細分賽道的先鋒品牌以及各行業優秀企業代表參與,共同探討對電商模式蛻變的前沿觀察與思考。

     。剀疤崾荆罕疚臑樗儆洺鯇徃,在不影響原意的基礎上,由億邦動力編輯整理。)

      以下為演講實錄:

      說到超預期,相信今年,甚至從去年底開始,這個詞在大家心中已經翻騰了很多遍,“今年會不會更好?”我們在尋找一個答案。

      不知不覺,2023年已經過去三分之一,不知道大家有沒有找到一個符合自己預期的答案。

      我覺得今天說預期確實很難,因為變化太快。過去我們是按照年制定計劃,今年可能要按照季度,甚至月來判斷行業到底往哪走。剛開年時,大家一定充滿期待,希望市場、經濟、消費能夠迅速回暖,但進入這兩個月,相信很多人又發生了一些改觀,可能處于觀望狀態。

      通過梳理,直觀感受這三大行業一定有明顯變化:

      首先是餐飲,最近最紅、最爆的城市是淄博燒烤最火;其次是旅游,再次是娛樂行業。

      這三個行業的特征是都在線下,過去三年受到疫情的影響最明顯,今年反彈是理所應當的。

      再到零售與消費,或者說服務行業,是否也能如此超預期?這個問題取決于自己內心對行業的預期,我分享下我的感受,分幾個層面:

      從平臺預期看。今天零售消費行業,電商平臺在其中起到非常強的主導作用,因此,其近期的變化值得我們討論與研究。

      一個變化是,我在億邦網站上看到的一條資訊,說天貓今年做了一個調整,會員粉絲價不再計入平臺大促。而以前你在天貓上開店,店鋪會員折扣力度和參加“6.18”、“雙11”大促價格是綁定在一起的,會員的折扣決定了你未來一個階段在大促中價格在什么價位上。所以,很多商家是不敢打太低折扣的。

      為什么天貓此時要做出這樣的決定,不再讓這兩個價格綁定?是希望鼓勵商家把價格做得更低?還是鼓勵商家做好自己的店鋪私域運營?我的答案是不一定。我的理解是,平臺在鼓勵商家做粘性。

      我們看到,今年很多平臺要重新把價格戰提上來:京東在打價格戰,天貓跟進,拼多多百億補貼。這是不是意味著今天的電商又回到了10年前開始端,價格成為主導因素?

      今天大家已經意識到了幾個事情,第一,大促雖然仍然有其力量與效果,但所有消費者手中的預算是一個存量。當消費者手里的資金變成存量時,意味著大家分的是錢包中那些有限的預算。

      同樣,當進入存量時代時,比的是用戶的活躍性,尤其是高活躍的用戶。今天平臺要去做的不僅僅是靠大促拉動,還要靠用戶更高頻的使用自家產品。原因是只有用戶不斷來你的平臺,你才能更多搶占他的注意力與時間,也才有更多機會為用戶提供更多營銷和觸達的鏈路。

      今天我們講全域,我認為衡量一個企業、一個品牌有很多種方式,但最重要的一點,一定是復購。如果一個品牌沒有復購或者復購很低,那它可能并不具有長期價值。品牌通過給會員提供更好的服務、更好的產品、更好的價格,會員與品牌的粘性就會更高,這也會給平臺帶來更多的創收機會。

      出現了一個新戰場:咖啡大戰。從最早的星巴克,到前幾年的瑞幸,再到今天各類新型咖啡品牌,該市場打的非常兇,價格已經做到了極低,5元一杯。

      五六元一杯的咖啡,拿到的是什么樣的市場機會?就是這幾個大平臺。抖音、天貓、京東、美團都圍繞最后一公里在做本地生活業務,拿出了大量資源、資金投入到市場中。也就是說,整個零售消費市場中,如果和平臺相關最后一塊還有機會觸動這個市場格局變化的紅利,很可能來自于本地生活。他們的補貼造就了今天更多的咖啡可以賣到這樣的價格。

      今天平臺大力做自營,意味著什么?平臺本身是做撮合的,為什么做自營?因為平臺也知道,在存量時做的是效率,回歸零售的本質,是要把用戶體驗、成本控制和效率做起來,而不是像過去,只賣一個廣告,收一個傭金。平臺交易模式的變化,會帶來商業模式新的轉折。

      阿里巴巴集團把一個大的集團拆成六個子集團。為什么這么做?舉幾個例子,前一陣與一個朋友聊天時,他說最近看到三個品牌做了三個動作。一個是杜蕾斯找到他們,問能不能幫忙查一查玻尿酸的消費數據,因為他們想做一款產品,玻尿酸的補水很強。后來發現,杰士邦已經做了,率先推出了玻尿酸產品。

      另一個是寶潔,它們最近也很焦慮,因為婦炎潔做了關于女性在經期清潔內衣的用品,非常細分,而寶潔在日化行業做了這么多年,在無數品類里做創新,卻忽視了這樣一個場景。還有一個是做巧克力的費列羅想做小龍蝦口味的產品。

      為什么這些大品牌、大廠都在積極尋找一些新變化?是因為他們深處的擔憂與焦慮并不一定和自己體量差不多的對手,反而可能來自盲區。阿里巴巴六個子集團要獨立面對各自市場上的競爭對手,直面市場新的競爭。

      品牌的預期是什么?一位過去在美妝領域做得非常好的新消費品牌聯合創始人說,他最近拜訪了很多傳統品牌,比如老干媽、雙匯、椰樹等,發現他們很焦慮。說“我們就是不太會新消費品牌前端的營銷套路和打法”,對于公域、私域、新的社交媒體都很擔心自己落后。

      這位新消費品牌聯合創始人為何要去拜訪這些企業?恰恰是也是焦慮自己在產品力或者整個市場長期共存上存在一些問題,后繼乏力。

      你會發現,彼此都有自己的焦慮,傳統品牌想學新的,新品牌想學老的。但最后得出一個共性結論:無論傳統品牌還是新銳品牌,最核心的是,到底今天有多少預算成本和經費花在產品的研發上?這些傳統品牌自身可能有很強的優勢,但他們應該顧慮到底是不是要靠這些新打法,完全迎合新消費市場潮流,還是在自己的產品力上進行更好的累積與打磨?

      什么是平臺的價格力?是同款。為什么要求商家的價格要做到最低?它的前提是因為你是同款。你的產品和別人的產品是同款,或者你的產品在全渠道上是同款。同款帶來的問題是,因為產品相同,所以只能拼價格。

      上面提到的這位新消費品牌創始人說,這兩年他開始閉關了,好好打磨產品,要做出真正獨一無二、有市場核心競爭力的產品。實際上,今天在場的很多企業、嘉賓,都在尋找自己的獨一無二性。一碗拉面如何做出獨一無二性?一款健身器材怎么做出具有全球競爭力的品牌?這是品牌對于自身及未來增長最重要的預期。

      科技預期。無論openAI還是ChatGPT,它們發展得如此之快,與我們有什么關系?

      2017年,億邦曾做過一場智能商業大會,那是Amazon Go、無人零售特別火的一年,也是AI第一次給整個行業構成巨大沖擊力。但今天回望這個市場,無人零售、無人貨架、無人貨柜、無人商場、無人便利店是不是還屹立不倒?

      很多人可能已經看到,當時風起云涌的AI公司到底怎么樣,充滿了不確定性。

      今天技術科技行業有一條先起或落再起的區縣,今天看到大模型到底是上一次AI經歷了高潮又跌落以后進入到真正的成熟期,還是一個新的膨脹期的開始?為什么這么講,所有企業要判斷清楚目前行業走勢和你所處的位置,如果判斷錯了很可能后面有更大的跌落和低谷等著你,我們能不能穿越這樣的低谷再次迎來高潮,我們對它的預期要有一個理性的審慎。

      數字化。阿里巴巴集團變革中非常重要的一條是把中臺徹底拆掉,從以前做中臺到把中臺打薄,到把中臺徹底拆掉,是要做敏捷型的團隊,每個獨立部門對自己的業務負責,迎合市場,迅速做出擁抱變化的判斷。

      今天很多企業做了數字化、做了很多系統和應用,但是我們很大程度上可能被系統綁架了,人最后服務了系統,而系統沒有服務人,所以做數字化也有很多企業,包括這些科技公司幫助我們改造整個流程、組織、架構以后怎樣進一步爆發效率,核心是什么?核心能夠讓今天應對這個充滿不確定性的敏捷市場。希望今天做科技的公司、做技術的公司真正能夠給我們帶來一些好的技術、好的應用、好的解決方案。

      AI當然是議論技術變革,我們可以看到它越來越普及,今天每個人都可以使用open AI、大模型,今天我們看上去更加有統治力的技術很可能迅速拉開在這個行業中和競爭對手的差距。這樣的技術既是平民化的,也可能是高集權化的,未來我們看到的一個AI可能是一個唯一入口,可能每個人都需要,而這樣一個商業會不會又造成新一輪集權、新一輪獨一性,缺少競爭性而壟斷這個市場,也是存疑的。所以中國本土企業在努力摘奪這個皇冠,我們應該激勵他們,我們不希望看到一家獨大的市場。

      最后幾句話送給在座的企業:第一,合理的制定預期,因為市場可能一個月一變,真的充滿了不確定性。第二,準確的把握,因為很可能因為預期過高、過低給企業經營造成巨大挑戰。第三,希望大家抓住今年好的機會,無論是技術的變革、平臺的變革、品牌企業,爭取超越預期,我的分享到這里,謝謝大家!

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