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    今年,誰將成為國貨美妝TOP1?

      來源:化妝品觀察 陳其勝

      國貨美妝上市企業,迎來新的格局。

      今日(4月28日),隨著丸美股份發布2022年財報,國貨美妝上市企業10強(統計維度為品牌企業)也新鮮出爐。上海家化穩居第一,珀萊雅、華熙生物分別躋身top2、top3。2022年,這10強企業共賣出420億元。

      值得注意的是,據化妝品觀察此前報道,2021年,40億成為國貨美妝上市企業的一道“分水嶺”(詳見《40億:中國美妝企業新分水嶺!》),今年,雖未見明顯斷層現象,但入圍TOP3企業的門檻提升至60億,且TOP3企業與TOP4企業拉開了13億的差距。

      在頭部企業持續走強的進程里,今年,誰又將脫穎而出,成為國貨美妝TOP1呢?

      01

      新增兩家60億企業,

      TOP10門檻提升至17億

      以營收為參考標準,化妝品觀察制得《2020年至2022年國貨美妝上市企業10強榜單》。透過這份榜單,或可見國貨美妝的競爭格局以及趨勢走向。

      一、上海家化始終位列TOP1。2020年至2022年間,上海家化營收均超過70億,并于2020年、2021年斷層式領先(與TOP2拉開較大差距)。不過,2022年,其與TOP2企業的差距被拉小,僅有7億。

      二、珀萊雅/華熙生物上升最快。其中,珀萊雅營收增長17.5億,助力其從2021年的TOP5升至2022年的TOP2;華熙生物則從2020年的TOP7升至2022年的TOP3,與珀萊雅的差距僅有0.26億。此外,逸仙電商、丸美股份等企業排名均有不同程度下滑。

      三、TOP10門檻提升至17億。2021年,福瑞達(魯商發展化妝品業務)擠掉拉芳家化,成功躋身TOP10,并將TOP10的入圍門檻從9.84億提升至14.95億;2022年,入圍TOP10的門檻繼續提升,至17.32億(由丸美股份摘得)。

      不過,除了上述已上市企業外,不少正在沖IPO的企業里,如環亞、毛戈平、敷爾佳等,營收體量亦不容小覷。以環亞集團為例,其于2021年營收超21億;同樣,毛戈平、敷爾佳等企業的營收于2022年均已超過16億,增長勢頭強勁,亦是未來TOP10企業的種子選手。

      此外,目前并無IPO動作的美妝企業里,如花西子、百雀羚、自然堂、植物醫生等,營收在國貨美妝里亦屬于頭部。

      02

      首個50億單品牌誕生,

      10億美妝俱樂部新增3名成員

      隨著營收的不斷突破,上述企業旗下品牌也打開了新的想象空間。

      首先,珀萊雅品牌首破50億,創下歷史。由此,珀萊雅也成為國貨美妝上市企業里首個擁有50億品牌的企業。此外,薇諾娜營收48.85億,直逼50億,同樣也打破了美妝上市企業此前無40億級品牌的局面。

      其次,10億美妝俱樂部新增3名成員。在珀萊雅品牌、薇諾娜等斷層領銜下,20億級以及30億級單品牌目前缺失。不過,可復美、夸迪、璦爾博士三大品牌,分別以79.70%、39.73%、42.25%的增速,順利跨過10億門檻。

      此外,并未突破10億的品牌里,不少有著高增長潛力。比如BM肌活,去年營收達到8.98億,增速超過106.4%;同樣,珀萊雅旗下彩棠,增速更是達到132%,目前其體量已突破5億。

      上述品牌能急速上漲,大單品策略占了頭功。

      以珀萊雅為例,其于2022年持續深化“大單品策略”,重點對雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產品品類和功效進行了拓展和升級,推出源力面霜、源力面膜等新品,并對雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級,相繼推出2.0版本。2022年,珀萊雅品牌在天貓平臺,精華品類排名第1。而大單品策略,也讓珀萊雅的毛利率從2020年的63.55%提升至2022年的69.70%。

      同樣,華熙生物也在財報里提及,旗下各大品牌均完成了一個或多個大單品或大單品系列的打造,尤其是第一個年收入(含稅)過4億元單品——Bio-MESO肌活糙米煥活精華水的出現,標志著品牌成長天花板被進一步打開。此外,旗下各大品牌在2022年均實現多個產品破億元及大單品占比提升的目標,例如潤百顏大單品系列屏障修護系列和新品HACE次拋精華,夸迪煥顏、戰痘次拋等,BM肌活糙米系列,米蓓爾藍繃帶面膜等。

      上海家化也在財報中寫道:佰草集的爆品策略初見成效,其中啵啵水成為單品規模中的TOP1,累計至今單品零售破億。玉澤首創大分子防曬新品,首發便成為天貓小黑盒防曬TOP1。

      03

      多品牌格局成型

      部分品牌增長331.91%

      當前的上市企業里,如上海家化、華熙生物、上美股份等,均已布局了多品牌矩陣。而通過多品牌的助力,部分企業已順利向多品類轉型。

      典型如逸仙電商。據化妝品觀察此前報告,2022年,逸仙電商全年護膚業務實現營收12.4億元,占總營收比例提升至33.5%。整體來看,逸仙電商護膚業務已連續三個季度同比增速超30%。(詳見《上市后首次!逸仙電商賺錢了》)

      換言之,逸仙電商已不再只是一家彩妝企業。而目前未上市的企業里,毛戈平去年的護膚線營收占比也已達到40%。

      值得一提的是,珀萊雅、上美股份等企業已將“多品類”作為戰略關鍵詞寫進財報。

      目前,珀萊雅已搭建了“以珀萊雅、悅芙媞為主的護膚品類,以彩棠為主的彩妝品類,以OR為主的洗護品類”的品類矩陣。根據2022財報,彩棠、悅芙媞、OR均以三位數增長,其中,OR(Off&Relax)同比增長509.93%,悅芙媞漲188.27%,均有望為珀萊雅構建有效的多品類矩陣,并成為繼彩棠之后的第三增長曲線。

      上美股份則不斷孵化和開發針對不同消費者群體的新品牌新產品,比如推出高肌能、安彌兒及極方,拓闊敏感護膚、中高端孕肌護理和護發產品類別的產品范圍。其中,定位功效護膚的新品牌newpage一頁,以及針對敏感肌的專業護膚品牌安敏優,分別于2022年5月及2022年6月推出。

      此外,丸美股份旗下戀火品牌同比增長331.91%,至2.86億元,已然成企業的第二增長極,也讓丸美成功擁有2億級彩妝品牌。

      04

      線上:抖音成最大增量場

      多家企業銷量翻數倍

      從渠道布局來看,多數企業選擇在線上加碼。

      最典型的莫過于珀萊雅。2022年,珀萊雅于線上賣出57.88億元,同比增長47.50%,占比首次突破90%,至90.98%。這也是首家線上營收占比超90%的國貨美妝上市企業。

      同樣,貝泰妮線上營收也首次突破40億,占比達到80.33%;丸美股份在線上也增長了21.06%,去年賣出12.44億元。不過,上海家化和上美股份在線上營收出現了下滑。

      除上海家化外,上述4家企業的線上營收占比均超過70%。在興趣電商上的增長,也成為了多家企業財報的亮點。

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